В интервью Татьяне Гончаровой издательница самого успешного журнала о селебрити VIVA! и журнала для женщин "Единственная", президент EdiMedia Ukraine Инна Катющенко рассказала, как трансформировался ее бизнес за последние годы и какие кризисы, в том числе личного характера, ей пришлось пройти.
— Спасибо, что ты согласилась на интервью, потому что не всегда на это идут люди, которые чаще находятся за кулисами, работают со звездами, делают их публичными, как ты в данном случае — издатель самого успешного журнала о селебрити VIVA!. Ты 15 лет делаешь их известными, все это время оставалась в тени. Только сейчас начала свой проект Connecting Women. Почему ты вышла на публику и стала лицом проекта?
Чаще всего нас подталкивает к новым проектам сама жизнь. Во-первых, я поняла, что мой профессиональный путь определенным образом себя изжил. Запустить журнал, создать сайт, провести ивент — я все это делала, но это не было вызовом для моей личности. Во-вторых, всю жизнь меня интересовала роль женщины — кто такая женщина, почему она отличается от мужчины с точки зрения миссии. Я находила ответы на эти вопросы, в том числе, отслеживая жизнь многих интересных женщин. В-третьих, я проходила кризисы личностные, личные, профессиональные, связанные с пандемией.
— Пандемия — это кризис для всех. Какие твои личные жизненные этапы были кризисными? Насколько я понимаю, с мужем вы вместе давно.
С мужем мы развелись. Это один из кризисов. Другой кризис — в бизнесе. Я почему-то решила отойти от бизнеса, и это не было правильным решением. Я не могу сказать, что это была огромная ошибка, потому что я нашла много других вещей для себя за это время. Но это больше о понимании того, что мой бизнес — это моя тема. Я не могу его просто так оставить. Он дает толчок новым идеям. Вообще я считаю, что медиабизнес — это очень крутая тема. Единственное, что слово "бизнес" медиа сейчас не очень касается.
— Но за 15 лет издания VIVA! приносило деньги, или это всегда было не о деньгах?
Это было о деньгах тоже. Но не о тех больших деньгах, которые себе можно представить. Традиционно медиа в разных странах — это инструмент социального капитала. В нашей стране тоже, но речь идет о капитале, который работает прежде всего на избирательные кампании. У меня бизнес был о другом, потому что я никогда не представляла нас как инструмент политических изменений. Мы отказывали, когда нам предлагали сделать политические обложки ”за любые деньги”.
— А предлагали?
Естественно! Но это невозможно.
— Почему? И неужели ни разу ты не хотела просто взять эти деньги? Ты считаешь, что твои читатели этого бы тебе не простили? Или не простили Тина Кароль и Влад Яма, которые появлялись бы до или после на этих обложках?
Репутация VIVA! отстраивалась много лет многими людьми — редакциями, звездами, читателями, ивентами. Это целая экосистема. И однажды сделать шаг не туда? На самом деле я недолго искала эти объяснения для себя. У меня сразу последовал ответ "нет". Это не был тот кейс, когда ты засыпаешь и думаешь об этом, некий pros and cons.
— Каким ты политикам отказала — можешь назвать фамилии?
Я даже не помню. Какие-то кандидаты в мэры были, женщины-политики.
— Вернусь к первому вопросу. Именно изменения в твоей жизни привели к тому, что ты начала другим помогать через этот YouTube-проект познавать миссию женщины в своей жизни, или нет?
Я начала это делать раньше. Премия "Женщина Украины" появилась именно потому, что я чувствовала, что нашим женщинам не хватает признания в обществе. Я была и есть издатель медиа о селебрити, но понимала, что формировать запрос на селебрити как продукт какого-то поклонения — не то, чего я хочу. Есть много интересных людей, которые не являются широко известными личностями. Я хотела задать новый тренд, чтобы общество все больше и больше узнавало о других женщинах, которые, может быть, менее известны, но делают очень важные вещи.
Определенным образом звезды несут статус. Но статус — это ответственная вещь. И премия "VIVA! Самые красивые" — это люди, которые создают красоту жизни. Когда мы номинировали доктора Комаровского, не все поняли смысл номинации — почему он для нас самый красивый? Было много стеба вокруг этого. А я на все это смотрела так: "Ну, ничего-ничего. Двигаемся дальше". Мы говорим не о селебрити в классическом виде — как человек выглядит, одевается, какая у нее фигура и тому подобное. Это о том влиянии, которое он оказывает на общество.
— Какое влияние должны оказывать самые красивые? Комаровский во время пандемии нес свет просвещения относительно нашего здоровья. А те звезды, которых вы выбрали до этого — это все равно о публичности и успешности.
VIVA! — это о публичных людях, и мы все равно остаемся в этой нише. Но "VIVA! Самые красивые" — о выборе сердцем. Были примеры, когда люди выбирали, например, доктора Комаровского — это не классический тип селебрити. На рынке селебрити появился новый продукт — доктор, который помогает мамам больше понимать о своих детях. Это была новая тема для украинского телевидения.
— Издание VIVA! стало неким закрытым клубом, и возможно, тебе стало в нем тесно?
Я не могу сказать, что это специально сформированный закрытый клуб. Нет, конечно. Но VIVA! имеет определенные ограничения по формату.
— Какие это ограничения? Что нужно, чтобы попасть на обложку VIVA!?
Профессиональных достижений недостаточно, хотя мы о них говорим, и это тоже важно. Но нужен еще невыдуманный инфоповод — что-то личное, что раскрывает звезду как человека, с его инсайтами, поисками себя и тому подобным.
— Почему вы так любите на обложку выносить беременных женщин? Беременность, рождение детей и браки — это темы ваших обложек номер один.
У публики большой интерес к частной жизни. А у нас есть идея поддержки семейных ценностей.
— Вы никогда никому не платили за обложку?
Никогда!
— Это этика издания VIVA! по всему миру — не платить, а договариваться со звездами, или так только в Украине и потому, что здесь за VIVA! стоишь ты?
Думаю, что и я, и формат журнала за это. И есть еще третий компонент — экономический. Если Джоли-Питты дают кому-то обложку, то они торгуются со многими изданиями, кто даст больше денег. И там стоимость фотосессий идет на миллионы. Мы не можем себе это позволить.
— Но кто-то пытался торговаться с вами? Например, кто-то приходит и говорит: "Инна, или вы, или дадим информацию кому-то еще. Вот такая сумма. Выбирай, а то пойдем со своей свадьбой к другим".
Я не буду торговаться. Я скажу: "Идите".
— Неужели никогда не просили денег?
Возможно, пару раз, но это было с российскими звездами. И мы принимали решение не ставить их на обложку.
— Может быть, дело в том, что наши артисты не знают себе цену, а российские — более жесткие и уверенные в себе?
Во-первых, на украинском рынке нет такой конкурентной борьбы между журналами. Издание о селебрити сегодня одно в нашей нише, и это VIVA!. Создать журнал на таком уровне и держать этот уровень — сложная задача. У нас появлялись HELLO!, OK! и другие подобные издания, но все они оставили этот рынок. Это симбиоз ряда факторов. Во-первых — команда, ценности, во-вторых — формула издания и компетентность издателей, так как любые форматы надо адаптировать под рынок. Если издание появилось на базе royal family, оно не может у нас существовать в первоначальном формате, его надо серьезно адаптировать.
Мы не "вылизывали" формат, мы его искали. Такой, который будет работать на украинском рынке. К тому же, давай вспомним то время. Мы были первым продуктом о селебрити, даже телевизионные форматы только появлялись.
— Но ты как издатель, наверное, прежде ориентировалась на деньги и бизнес?
Открывать нишу — это определенный риск, но и определенный плюс. Тот, кто зашел первым с крутым форматом, будет держаться. Я считаю, что благодаря тому, что мы появились первыми, мы отстроили такой мощный бренд. Но не только потому, что были первые — многие из "первых" уже ушли с рынка. А потому, что отстроили бренд и вложили в него энергию жизни.
— Запуск — это большие деньги: нужно нанять людей, снять офис и тому подобное. Сколько вы вложили в начале?
Start up cost я не помню.
— Это были большие деньги? Вы их потом "отбили"?
Да, это были большие деньги, но не потому, что это офис, команда, а потому что VIVA! — это дорогие фотосессии. Мы также покупали тогда западные фотосессии, одна могла стоить $10 тыс. И это было дешево, наши редакторы начинали торговаться от цены $100 тыс и выше. Например, для обложки Джоли и Питта мы закупали фото у агентства, которое тогда их представляло, и нам говорили: "Ну, хорошо. Как для Украины, это может быть $120 тысяч".
— То есть, для каждой страны своя история? И несмотря на то, что вы — VIVA!, вы не пользуетесь единой базой?
Да.
— Сейчас наряду с VIVA! под твоим крылом выходит еще "Единственная". Из них кто успешнее? И как сегодня измеряется успешность журнала?
С точки зрения финансового успеха они на одном уровне. "Единственная", может быть, иногда больше.
— Благодаря каким обложкам?
Это не от обложки зависит. Тина Кароль на обложке, не Тина Кароль — разница в продажах может быть 10%, не больше. Обложки влияют, но не решают. Кроме того, издание сегодня не зарабатывают на продажах копий. Это только для покрытия себестоимости. К сожалению, в Украине пресса стоит очень дешево. Исторически это связано с тем, что первые игроки, которые зашли на рынок, поставили очень низкую цену на печатные издания. А себестоимость тиража у нас такая же, как в Европе — такая же финская бумага, но выше пошлина, оборудование, на котором печатаются журналы, тоже импортное. То есть, это валютные кредиты и так далее. Но если в Европе еженедельник стоит 1-1,5 евро, то у нас столько же стоит "Единственная" или VIVA!
— Почему вы не можете повысить цену?
Определенные эксперименты с ценой мы делали. Но эта тема должна быть поддержана крупными инвестициями в промо, что издатели сегодня не могут себе позволить. Кроме того, игроки на рынке должны договориться о таком повышении. А если кто-то считает, что аудитория новую стоимость не потянет, он не пойдет на это. Договориться у нас не было возможности.
— Сегодня ты чувствуешь себя издателем или ты, в первую очередь, женщина, которая продолжает искать себя?
Я бы сказала, что я — женщина, которая продолжает искать себя. Но я понимаю, что должна быть в медиа. Кстати, смешную историю вспомнила месяц назад — что я в детстве мечтала стать журналисткой. Но пошла на финансы, получила диплом финансиста, и пришла в издательство по специальности на интересную позицию и очень хорошие деньги. Благодаря этому образованию я смогла возглавить бизнес. Иначе я бы не стала издателем.
— Если бы ты была журналистом, стать издателем реально гипотетически, но правильнее с финансов заходить, конечно.
Журналисты очень редко попадают на уровень издателя, и я понимаю почему: это интересная профессия. Ты взаимодействуешь с людьми не с точки зрения бизнеса, финансовых или логистических вопросов. Журналистика — это эмпатия, это определенные качества. Если они в тебе есть, ты вряд ли бросишь свою территорию. Ты можешь стать главным редактором или еще кем-то, но это будет миграция в одной плоскости.
Я сейчас не могу себя считать журналисткой, я не готовлю интервью идеально. У меня была идея пройти какие-то курсы, но я решила, что хочу работать нативно. Я не создаю четкий перечень вопросов, например. Они есть у меня в голове, но я не структурирую: первое, второе, третье. Разговор идет как бы сам собой.
— Ты говоришь, что у нас не так много звезд, но интересных людей много. И мы все учимся находить между ними и аудиторией контакт. Находить контакт между собой и героем интервью. Я за тобой, например, годами наблюдаю, и ты для меня была сухим издателем, успешной железной женщиной, которая на фото едва улыбается. Почему так было? Ты себя сдерживала?
Во-первых, я не сухая финансистка! (Улыбается)
— Теперь я понимаю, что нет.
Я никогда не была углублена в финансы на 100%. Это была маленькая часть моего времени. У меня всегда были сильные финдиректора. Все новые идеи, проекты — там всегда была я. То, что меня драйвило — это сам процесс творчества. Я понимала, что, создав один бренд, ты можешь создать и другой на другую целевую аудиторию. Но это не все. Ты можешь его расширить на другие вещи — принт, диджитал, ивенты, какие-то товарные категории и тому подобное.
— Ты допускаешь, что можешь закрыть VIVA!, "Единственная" и заняться чем-то другим? Ты знаешь всех спонсоров, можешь продолжать с ними общаться, можешь остаться только со своей программой в YouTube. Или это низкий полет?
Это низкий полет для меня. Если я берусь за что-то маленькое, то масштабирую это до больших размеров. Я уже поняла, что это моя личная тема, и приняла это. Я уже просила даже: "Господи, перестань мне подбрасывать эти идеи, я уже не могу, потому что это трудно — все глобализируется в моей голове". Но потом приняла это как свою особенность.
— Успех — это всегда о глобальном? Или это о том, чтобы себя найти?
Это о том, чтобы себя найти. Когда ты делаешь большие вещи, но тебя в этом нет... Я говорю, что всегда пряталась за своим брендами. Наверное, я тогда не очень стремилась публичности, потому что видела, как живут звезды, и публичность многого от тебя требует. Кроме того, у меня не было собственного бренда. Я кто? Я — 4mama? VIVA!? Или кто? Это сейчас я поняла, что я — о женщинах. Но в проекте Connecting Women есть и мужчины. Я хочу, чтобы мы имели возможность слушать друг друга.
И у женщин, и у мужчин сегодня меняется роль. Мы живем в интересное трансформационное время, когда женщина должна быть не за мужчиной, а рядом. И это требование и к женщинам, и к мужчинам. К мужчинам — позволить женщине проявлять себя, а женщине — нести определенную ответственность за свои проявления, так как от женщины зависит, я считаю, пожалуй все в этом мире.
— А почему у вас не получилось с мужем? Извини, но не могу не спросить.
Мы в нормальных отношениях, дружеских. Это не было битье посуды и сложный раздел имущества. Это о другом. Я осознала, что поставила для себя мужчину на первый план и потеряла себя. И даже если он меня поддерживал, наверное, так наложились трансформационные процессы: если ты не обсуждаешь интересы друг друга сообща, это уже не общая история.
— Сколько лет вы были вместе?
Десять.
— Ты переосмыслила свою ценность. Через твои руки в Connecting Women прошло много историй о переоценке ценностей?
Почти все женщины проходили через переосмысление. Если ты должна стать сильнее в чем-то, то это будет в твоей жизни.
— Ты нашла для себя ответ на вопрос, почему это переосмысление часто происходит через боль? Мало историй, когда человек в добре и счастье-то серьезно переоценивает.
Есть истории, когда люди не расстались, но шли через боль вместе лет так пять. Например, интервью с Ириной Ищенко именно об этом. Но Ирина поняла, что не хочет менять семью, а будет ремонтировать крышу своего дома, образно говоря. Наверное, в нашем случае это было бы трудно. Мы приняли решение не тратить на это энергию.
— Звезды, которые проходили через издание VIVA!, по-твоему, они на самом деле счастливы? Или каждый прячет свои несчастья, переоценки и трагедии?
Они такие же люди, как все. Бывают определенные моменты в жизни, когда да, это счастье. Бывают определенные моменты, когда ты проходишь кризисы. Но у меня очень изменилось отношение к кризисам.
— В какую сторону?
Раньше мы все читали: китайские иероглиф "кризис" имеет другое значение — "возможность". Самое классное в кризисе то, что не важно, к чему он приведет, и справишься ли ты с задачей, которую сама себе поставила. Надо быть очень открытой во время кризиса — к чему он ведет? Это никогда не наказание. Это действительно возможность перехода на другие рельсы, получить другие шансы, встретить других людей. И это можно почувствовать только на собственной шкуре. Это невозможно прочитать в книгах, и даже когда я сейчас об этом говорю, многие люди мне не поверят. Но тот, кто проходил, поймет. Самое главное — отслеживать: какой я стала через некоторое время?
— Когда я тебя спросила о звездах, все ли они счастливы, ты сказала, что не все. На страницах твоего журнала были просто кровоизлияния боли. Сегодня блогеры себе это часто позволяют, и, когда ты на это смотришь, возникает вопрос: зачем они это делают? Боль — это такая вещь, которая должна перевариться процентов на 90 внутри, или ты можешь выливать ее на публику и говорить: а я такая, я откровенная? Здесь ты нашла ответ?
Надо ли боль выносить на публику со всеми потрохами? Я считаю, что нет. Потому что боль — это твое определенное ощущение, твое переживание на данный момент. Когда ты можешь обвинять всех вокруг и не видеть себя. Когда тебе эта ситуация кажется несправедливой. Когда ты звезда, ты можешь выходить с историей к аудитории, когда у тебя есть решение. Когда ты можешь сказать: да, мне было больно, я это прошла и сделала вот такой вывод.
— Три маленькие вопроса напоследок. Первое: издание VIVA! ты не планируешь закрывать?
Нет.
— Ты о себе можешь сказать, что тебя интересует миссия женщины, но всех точек над i ты еще не расставила?
Еще нет.
— И третье: ты подумываешь о том, чтобы стать коучем для украинок?
Да.
— Спасибо за беседу!
